درباره داور مهمان
رامین هاشمی متولد 1364 و در حال حاضر مدیر بازاریابی گروه صنعتی طبیعت ماکان است و به فعالیتهای بازاریابی شرکتها و برندهای مختلف این گروه کمک می کند. او پیش از این نزدیک به 12 سال در گروه صنعتی گلرنگ به فعالیتهای بازاریابی داخلی و خارجی مشغول بوده است و تجربه فعالیت در هلدینگ، یکی از شرکتهای توزیع و دو شرکت تولیدی آن را دارد. نقش آفرینی در خلق 3 برند جدید آذوقه، وی نات و وی نیتو و کمک به گسترش هر چه بیشتر برندهای بزرگ این گروه نظیر فامیلا و اکتیو برخی از مهمترین سوابق اوست. او پیش از آغاز فعالیت در صنعت FMCG حدود 5 سال در تحقیقات بازار و مشاوره استراتژی و بازاریابی در صنایعی چون نفت و گاز، لاستیک و تایر و بازرگانی فعالیت داشته است. رامین مهندسی شیمی خود را از دانشگاه صنعتی شریف، MBA خود را از دانشگاه مالک اشتر و دکترای مدیریت استراتژیک را از دانشگاه تربیت مدرس اخذ نموده است. او در کنار کار، تحصیل، تدریس و نوشتن را رها نکرده و در این مدت علاوه بر مقالات، کتاب پرفروش "ایده عالی مستدام" همینطور کتاب "مدیریت استراتژیک بازار" تالیف دکتر آکر را در کنار مرحوم دکتر احمد روستا ترجمه کرده است.
بهترین آگهی تلویزیونی
بهترین آگهیهای تلویزیونی مهر ۱۴۰۴ به انتخاب داور مهمان
دو سال از آخرین باری که مجموعه مدیا آرشیو داوری تیزرهای صداوسیما را به من سپردند میگذرد. در آن مقطع به کمبود خلاقیت مؤثر و ضعف در انتقال پیام اشاره داشتم. بررسی آثار مهرماه 1404 نشان میدهد که این چالشها نهتنها برطرف نشدهاند، بلکه در برخی موارد تشدید نیز شدهاند. تیزرهایی که در مهرماه برای نخستینبار از تلویزیون پخش شده، نشانههایی روشن از تداوم افت کیفیت، ضعف در روایتگری و کاهش اثربخشی ارتباطی را نمایان میکند؛ نشانههایی که متأسفانه محدود به یک مقطع زمانی خاص نیستند و طی این سالها به جز مواردی اندک همواره مشاهده شده اند. با توجه به اینکه بیشتر از نگاه علوم ارتباطات و بازاریابی به موضوع نگاه می کنم، ارزیابی تیزرها را صرفاً بر مبنای زیبایی بصری یا کیفیت تولید انجام ندادم، بلکه سعی کردم از چارچوبهای شناختهشده و پذیرفتهشده علم تبلیغات و ارتباطات بازاریابی استفاده کنم. بر این اساس، اثربخشی تیزر را به توان ایجاد جلب و حفظ توجه، وضوح پیام، باورپذیری روایت، قابلیت به یادسپاری و هدایت مخاطب به اقدام مشخص وابسته می دانم. بستر رسانهای و چالش تمایز و روایتگری بررسی مجموعه تیزرهای مهرماه نشان میدهد که بخش قابلتوجهی از آنها حتی در مرحله نخست مدل AIDA، یعنی جلب توجه (Attention)، با مشکل مواجهاند. در بسیاری موارد، پیام محوری تیزر بهدرستی طراحی نشده و مشخص نیست آگهی قرار است مخاطب را در کدام مرحله از فرآیند اثرگذاری (آگاهی، علاقه، تمایل یا اقدام) هدایت کند. از منظر مدل SUCCES نیز، ضعف در سادگی پیام، نبود غافلگیری معنادار، فقدان روایت منسجم و در برخی موارد عدم باورپذیری کاملاً مشهود است. در تعدادی از تیزرها، چارچوب روایی شکل میگیرد اما پیوند قانعکنندهای میان داستان و محصول یا خدمت تبلیغشده ایجاد نمیشود؛ موضوعی که میتواند نهتنها اثربخشی پیام را کاهش دهد، بلکه اثر معکوس بر اعتماد مخاطب به برند بگذارد. این ارزیابی در بستری انجام شده که رسانه تلویزیون با اشباع شدید پیامهای تبلیغاتی مواجه است؛ تلهشاپینگهای متعدد، انواع اسپانسرینگهای درون و بیرون برنامه، انواع تقدیم می کند، زیرنویسها، لوگو موشن ها و باکسهای شلوغ تیزرها. در چنین بستری، تیزر تبلیغاتی باید بتواند بهعنوان یک سیگنال متمایز کننده عمل کند و از طریق نوآوری، روایتگری مؤثر و وضوح پیام، خود را از ازدحام پیامها جدا و متمایز کند. در این دوره، بهجای نمرهدهی عددی که دو سال پیش از آن بهره برده بودم، انتخاب کیفی انجام شد و تیزرهایی برگزیده شدند که به نظر من نسبت به سایر آثار، همراستایی بیشتری با اصول تبلیغات و روایتگری داشتند. نکته مثبت قابل اشاره در داوری مهرماه، بهبود نسبی در برخی تیزرهای حوزه بانکداری است؛ جایی که تلاشهایی برای عبور از قالبهای سنتی و استفاده از روایتگری، انیمیشن و ابزارهای جدید ارتباطی مشاهده میشود، هرچند این مسیر هنوز به بلوغ کامل نرسیده است.
-
۲۷ مهر ۱۴۰۴
-
۲۳ مهر ۱۴۰۴
-
۲۱ مهر ۱۴۰۴
تیزر آچاره
این تیزر از معدود آثاری است که در همان مواجهه نخست، موفق به جلب توجه میشود. پیام تیزر شفاف، مشخص و مبتنی بر یک منفعت واقعی طراحی شده و بهدرستی به یکی از موانع ذهنی برخی مخاطبان — دشواری استفاده از سفارش خدمات به صورت آنلاین — پاسخ میدهد. این تیزر بخش مشخص و جدید از مشتریان بالقوه را هدف قرار داده است و می تواند به ایجاد کاربر جدید کمک شایانی نماید. انتخاب رسانه تلویزیون برای این مخاطبان نیز مناسب به نظر می رسد.
استفاده از تکنیکClaymation (استاپموشن با بافت خمیری)، تمایز بصری معناداری نسبت به انیمیشنهای سهبعدی دیجیتال رایج ایجاد کرده است. این انتخاب تکنیک، به تیزر هویت بصری متمایز داده و حس ارگانیک و دستساز بودن آن، در خدمت روایت قرار گرفته است. شخصیتها نرم و زندهاند؛ مغز مخاطب سریعاً آن را بهعنوان یک «دنیای متفاوت» کدگذاری میکند. موزیکال بودن و استفاده از موسیقی متناسب با سلیقه مخاطبان نیز از دیگر ابزارهای جلب توجه این تیزر به حساب می آید.
داستانپردازی بر موقعیتهایی بنا شده که برای بخش بزرگی از مخاطبان آشنا و قابل همذاتپنداری است. اغلب ما در شرایط مشابه و اضطرار مشابه ترکیدن لوله و پشت در ماندن به دلیل گم کردن کلید قرار داشته ایم و با اضطرابی که در آن زمانها ایجاد شده آشنا هستیم. تکرار شماره تماس بهعنوان دعوت به اقدام (Action) نیز به یادسپاری پیام کمک کرده و کوتاه بودن تیزر، امکان پخش مکرر و اثربخشی رسانهای بالاتری فراهم میکند. در مقایسه با تیزرهای مشابه (دو تیزر سحر سان و تک با رویکردهایی نزدیک به این تیزر) از نظر فرم، انسجام روایت و انتخاب تکنیک، عامل اصلی برتری این اثر بوده است.
تیزر سپاهان باتری
این تیزر نیز از نظر وضوح پیام عملکرد قابلقبولی دارد. روایت مبتنی بر مسأله و راهحل طراحی شده و با ریتم مناسب و کاتهای سریع، حس اضطرار را بهخوبی منتقل میکند. استفاده هوشمندانه از بازیهای زبانی و همقافیه بودن نامها با شماره تماس، به تقویت یادسپاری پیام کمک کرده است.
تناسب پیام با سبک زندگی مخاطب هدف، اجرای مناسب، حرکات دوربین و بازی قابلقبول بازیگران، از جمله نقاط قوت این تیزر به شمار میروند و آن را در میان آثار مهرماه به گزینهای قابل دفاع تبدیل کردهاند.
مجموعه تیزرهای بیمه بازار
نقطه قوت اصلی این مجموعه، پیام مرکزی روشن و قابلدرک آن است: هر محصول را باید از بازار تخصصی خودش تهیه کرد. روایت از الگوهای آشنا استفاده میکند و از طریق حضور افراد محلی بهعنوان متخصصان هر حوزه، تلاش شده اعتبار و باورپذیری پیام تقویت شود.
بهرهبرداری هوشمندانه از نام «بازار» در برند، بدون بیان مستقیم، جایگاه برند را بهعنوان مرجع تخصصی خرید بیمه نشان میدهد. هرچند بازی بازیگران میتوانست پختهتر باشد و منطق برخی موقعیتهای روایی جای بحث دارد، اما در مجموع، انسجام پیام، شیرینی روایت و وضوح جایگاه برند، این مجموعه تیزرها را شایسته قرار گرفتن در فهرست منتخبین کرده است.
فاصله معناداری میان بخش عمده آثار پخششده و اصول پذیرفتهشده تبلیغات مؤثر به چشم می آید. بدون بازگشت آگاهانه به این اصول و بدون سرمایهگذاری جدی بر روایتگری و شفافیت پیام، حتی افزایش هزینههای رسانهای نیز منجر به افزایش اثربخشی نخواهد شد.تیزرهای منتخب این ماه نشان میدهند که امکان تولید آگهیهای قابلدفاع و اثربخش همچنان وجود دارد؛ اما تحقق این امر مستلزم تصمیمگیری استراتژیک، جسارت خلاقانه و نگاه علمیتر به تبلیغات تلویزیونی است.
بهترین آگهی رادیویی
بهترین آگهیهای رادیویی مهر ۱۴۰۴ به انتخاب داور مهمان
بررسی تیزرهای رادیویی مهرماه نشان میدهد که بخش قابلتوجهی از برندها همچنان نگاه مستقلی به رسانه رادیو ندارند. در بسیاری موارد، همان صدای تیزرهای تلویزیونی — بدون بازطراحی متناسب با ماهیت آوایی رسانه — برای پخش رادیویی استفاده شده است. این رویکرد، عملاً بخشی از ظرفیتهای ارتباطی رادیو را نادیده میگیرد. دسته دیگری از تیزرهای رادیویی، ساختاری نزدیک به ریپورتاژ آگهی دارند؛ آثاری که از نظر لحن، ریتم و محتوا شباهت زیادی به یکدیگر داشته و بهدلیل فقدان تمایز و روایت مؤثر، کمتر موفق به جلب توجه و حفظ همراهی مخاطب میشوند. تیزرهای موزیکال نیز همچنان سهم قابلتوجهی از تبلیغات رادیویی را به خود اختصاص دادهاند. در مواردی که انتخاب موسیقی هوشمندانه بوده، این تیزرها توانستهاند توجه مخاطب را جلب کرده و پیام را از طریق شعر یا ملودی منتقل کنند؛ هرچند موسیقی بهتنهایی جایگزین طراحی استراتژیک پیام و روایتگری هدفمند نیست. گروه دیگری از تیزرها تلاش کردهاند از داستانگویی بهعنوان ابزار ارتباطی استفاده کنند، اما در بسیاری از موارد، ضعف در طراحی روایت باعث شده تیزرها نه در مرحله Attention و نه در مرحله Interest مدل AIDA عملکرد قابل قبولی نداشته باشند و مخاطب در طول داستان همراه باقی نماند. در ارزیابی تیزرهای رادیویی، علاوه بر اصول عمومی تبلیغات، بهطور ویژه بر موارد زیر تمرکز شده است: تناسب پیام با ماهیت رسانه رادیو (Audio-First Thinking) عبور مؤثر از مراحل AIDA در بستر صوت وجود یا فقدان هویت آوایی وضوح پیام، ریتم، و دعوت به اقدام توانایی ایجاد تصویر ذهنی صرفاً از طریق صدا
-
۲۵ مهر ۱۴۰۴
-
۲۵ مهر ۱۴۰۴
-
۱۱ مهر ۱۴۰۴
مجموعه تیزرهای رادیویی سیرنگ
در سالهای اخیر، اغلب برندها تمرکز اصلی خود را بر هویت بصری گذاشته و به هویت آوایی توجه کمتری داشتهاند. سیرنگ برخلاف این جریان غالب، سرمایهگذاری معناداری بر هویت آوایی و جینگل اختصاصی خود انجام داده و همین موضوع، عامل اصلی تمایز آن در میان تیزرهای رادیویی این دوره است.
با توجه به ماهیت آوایی برند، رسانههایی مانند رادیو بستر مناسبی برای انتقال پیام سیرنگ محسوب میشوند. این برند با تولید و پخش تیزرهای متعدد مبتنی بر نماد آوایی خود، موفق شده است یادسپاری برند (Recall) را تقویت کند. آشنایی مخاطبان با جینگل اختصاصی در سایر رسانهها باعث شده پخش مستقل جینگل نیز به یادآوری برند کمک کند.
در برخی تیزرها، استفاده از یک روایت کوتاه و ختم آن به جینگل آشنا، ساختاری قابلقبول و متناسب با رسانه رادیو ایجاد کرده است. این مجموعه از منظر Sonic Branding و انسجام هویت آوایی، متمایزترین تیزرهای رادیویی این دوره ارزیابی میشوند.
تیزر سپاهان باتری
اگرچه این تیزر بهصورت اختصاصی برای رادیو تولید نشده و نسخه صوتی تیزر تلویزیونی برند است، اما بهدلیل روایتگری داستانی، دیالوگمحور بودن و وضوح پیام، در بستر رادیو نیز عملکرد مناسبی داشته است. از آنجا که رادیو اغلب در شرایطی مانند رانندگی استفاده میشود، تناسب موضوع و پیام تیزر با موقعیت استفاده از رسانه یکی از نقاط قوت این اثر محسوب میشود. روایت مبتنی بر مسأله و راهحل، ریتم مناسب، استفاده هوشمندانه از بازیهای زبانی، و وجود دعوت به اقدام شفاف، باعث شده این تیزر هم در تلویزیون و هم در رادیو اثربخش باشد. این تیزر نمونهای است از اینکه چگونه یک روایت درست میتواند محدودیتهای عدم تولید اختصاصی برای رادیو را تا حدی جبران کند.
تیزر اپلیکیشن بله
تیزر رادیویی این اپلیکیشن با تمرکز بر یک چالش روزمره و آشنا و نمایش سادگی حل آن از طریق اپلیکیشن، در مجموع اثر قابلقبولی ارزیابی میشود. استفاده از نشانههای آوایی آشنا به انتقال مفهوم سهولت کمک کرده و طراحی دعوت به اقدام متناسب با رسانه و مخاطب انجام شده است. با احترام به مجموعه تیزرهای بیمه بازار — که با بهرهگیری از همان خط داستانی تیزرهای تلویزیونی در رادیو نیز از تنوع و قوت بیشتری برخوردار بودهاند — و همچنین تیزر موزیکال ازکی، در جمعبندی نهایی، رتبه سوم داوری رادیویی به تیزر اپلیکیشن «بله» اختصاص داده میشود.
داوری تیزرهای رادیویی مهرماه نشان میدهد که رادیو همچنان رسانهای کماستفاده از منظر خلاقیت و استراتژی است. نبود نگاه Audio-First، ضعف در هویت آوایی و استفاده حداقلی از ظرفیتهای روایت صوتی، مهمترین چالشهای این حوزه به شمار میروند.در عین حال، نمونههای منتخب این دوره نشان میدهند که با طراحی آگاهانه پیام، توجه به هویت آوایی و درک درست از بستر رسانه، رادیو همچنان میتواند نقش مؤثری در ارتباطات بازاریابی برندها ایفا کند.
