منتخبین شهریور ۱۴۰۴

حال‌ و ‌روز تبلیغات تلویزیونی در ایران چندان مطلوب نیست. محدودیت‌های عجیب، پراکنده و بعضاً بی‌معنا، در کنار هزینه‌های سرسام‌آور پخش آگهی، نه‌تنها ضریب خلاقیت را به‌شدت کاهش داده، بلکه به تثبیت نوعی زبان و ساختار کلیشه‌ای در تبلیغات تلویزیونی منجر شده است. زبانی متکی بر خانواده‌های پرتعدادِ همیشه‌خندان، دیالوگ‌های شعاری و غیرطبیعی، بازیگران تکراری با نقش‌های مشابه، لبخندهای تصنعی و موقعیت‌هایی که کوچک‌ترین نسبتی با واقعیت زندگی روزمره مخاطب ندارند. در نتیجه، تلویزیون به‌جای آن‌که ویترین نوآوری و خلاقیت برندها باشد، به فضایی محافظه‌کار، قابل پیش‌بینی و کم‌اثر تبدیل شده است. فضایی که در آن ریسک‌پذیری خلاقانه توجیه اقتصادی و رسانه‌ای خود را از دست می‌دهد و برندها اجبارا ترجیح می‌دهند صرفاً «حاضر» باشند تا «متمایز». این وضعیت به‌تدریج شکاف عمیقی میان سلیقه و انتظارات مخاطب امروز و آنچه روی آنتن می‌رود ایجاد کرده و کارآمدی تبلیغات تلویزیونی را در ذهن بسیاری از مدیران بازاریابی زیر سؤال برده است. در چنین شرایطی، طبیعی است که برندها برای حفظ اثرگذاری ارتباطات بازاریابی خود، به سمت رسانه‌های جایگزین حرکت کنند. انتقال بودجه‌های تبلیغاتی به فضای آنلاین، پاسخی مستقیم به همین بن‌بست خلاقه در تلویزیون است. محیط دیجیتال – از شبکه‌های اجتماعی گرفته تا پلتفرم‌های ویدئویی و اینفلوئنسر مارکتینگ – با خط قرمزهای کمتر، انعطاف‌پذیری بیشتر، امکان هدف‌گیری دقیق مخاطب و قابلیت سنجش لحظه‌ای نتایج، بستر مناسبی برای آزمون ایده‌های تازه و تولید محتوای جذاب‌تر، شخصی‌سازی‌شده‌تر و تعاملی‌تر فراهم کرده است. به این ترتیب، آنچه تلویزیون در سال‌های اخیر از دست داده، یعنی جسارت خلاقه، تنوع بیانی و ارتباط واقعی با سبک زندگی مخاطب، امروز بیش از هر زمان دیگری در فضای آنلاین در حال ظهور و رشد است؛ و برندهایی که این تغییر پارادایم را جدی‌تر و هوشمندانه‌تر درک کنند، شانس بیشتری برای ساختن تصویر متمایز و ماندگار در ذهن مخاطب خواهند داشت.     برای انتخاب تیزرهای برتر، 6 پارامتر کلی زیر در نظر گرفته شد: وضوح پیام خلافیت و ایده تناسب با مخاطب اثرگذاری و ماندگاری باورپذیری ساخت و اجرا   1 - وضوح پیام : وضوح پیام یعنی مخاطب بعد از مواجهه با تیزر، خیلی راحت و بدون تلاش اضافی متوجه شود «این تبلیغ برای چه محصول یا خدمتی است» و «نکته‌ی اصلی که می‌خواهد منتقل کند چیست». تیزری در این بخش موفق است که یک پیام محوری مشخص داشته باشد، از شلوغی و بیان چند ادعای پراکنده پرهیز کند، نام برند و مزیت اصلی را شفاف نشان دهد و معمولاً در پایان، یک جمع‌بندی کوتاه و روشن ارائه کند. هرچه مخاطب بتواند در یک جمله ساده تیزر را برای دیگری تعریف کند، وضوح پیام آن اثر بالاتر است.   2 - خلاقیت و ایده :    خلاقیت و ایده به این مربوط است که تیزر چگونه از قالب‌های تکراری فاصله می‌گیرد و با یک نگاه متفاوت، داستان، موقعیت یا بیان تازه‌ای برای معرفی محصول انتخاب می‌کند. تیزر حرفه‌ای در این بخش معمولاً یا روایتی غیرمنتظره ارائه می‌دهد، یا از ترکیب جذاب تصویر، صدا، دیالوگ و ریتم برای متمایز شدن استفاده می‌کند؛ اما نکته‌ی مهم این است که این خلاقیت در خدمت پیام و برند باشد، نه صرفاً برای جلب توجه لحظه‌ای. ایده‌ی خوب، هم توجه مخاطب را می‌گیرد، هم باعث می‌شود برند نسبت به رقبا در ذهن او جایگاه خاصی پیدا کند.   3- تناسب با مخاطب : تناسب با مخاطب یعنی تیزر بداند دقیقاً با چه گروهی صحبت می‌کند و لحن، زبان، تصویرسازی و نوع موقعیت‌ها را با همان گروه تنظیم کند. یک تیزر متناسب، دغدغه‌ها، سلیقه‌ها و سطح درک رسانه‌ای مخاطب هدف را درست تشخیص می‌دهد و نه بیش از حد رسمی و دور از اوست، نه بیش از حد ساده‌انگارانه و غیرحرفه‌ای. انتخاب بازیگران، موسیقی، نوع شوخی‌ها، مثال‌ها و حتی ریتم روایت باید با سن، سبک زندگی و بافت فرهنگی مخاطب هماهنگ باشد؛ هرجا مخاطب حس کند «این پیام شبیه دنیای من است»، تناسب درست شکل گرفته است.   4 - اثرگذاری و ماندگاری : اثرگذاری و ماندگاری به این بستگی دارد که تیزر تا چه حد می‌تواند بعد از پایان پخش، در ذهن و احساس مخاطب حضور داشته باشد. تیزری که در این بخش نمره‌ی بالایی می‌گیرد معمولاً یک عنصر شاخص به‌یادماندنی دارد: یک شعار، یک جمله‌ی کلیدی، یک تصویر خاص، یک موقعیت نمایشی یا یک ملودی که قابل بازشناسی و تکرار است. علاوه بر آن، ایجاد یک احساس مشخص (مثل اعتماد، آرامش، هیجان یا لبخند) کمک می‌کند تیزر فقط دیده یا شنیده نشود، بلکه «تجربه» شود. اگر پس از مدتی، نام برند یا نکته‌ی اصلی تیزر برای مخاطب قابل یادآوری باشد، نشان‌دهنده‌ی اثرگذاری و ماندگاری مناسب آن است.   5- باورپذیری : باورپذیری به این برمی‌گردد که مخاطب ادعاها، فضای روایت و لحن تیزر را صادقانه و منطقی تجربه کند یا نه. در یک تیزر باورپذیر، وعده‌ها با عقل سلیم و تجربه‌ی متعارف مخاطب در تضاد نیست، از اغراق‌های غیرضروری و شعارهای توخالی پرهیز می‌شود و دیالوگ‌ها و موقعیت‌ها تا حد امکان طبیعی و قابل لمس طراحی می‌شوند. همچنین، نحوه‌ی ارائه‌ی اطلاعات به‌گونه‌ای است که حس «گفت‌وگوی محترمانه و شفاف» می‌دهد، نه تلاش صرف برای اقناع هر قیمتی. هرچه مخاطب کمتر احساس کند که مورد اغراق و بزرگ‌نمایی قرار گرفته و بیشتر احساس اعتماد به برند پیدا کند، می‌توان گفت سطح باورپذیری تیزر بالاتر است.   6- ساخت و اجرا : ساخت و اجرا به این برمی‌گردد که تیزر از نظر فنی چقدر حرفه‌ای و درست پیاده شده است. در تیزر تلویزیونی، مواردی مثل کیفیت تصویر و نور، دکور و لباس، بازی بازیگران، گرافیک، تدوین و ریتم کلی کار بررسی می‌شود؛ این‌که همه‌چیز مرتب، هماهنگ و بدون شلختگی یا حواس‌پرتی باشد. در تیزر رادیویی نیز وضوح و کیفیت صدا، انتخاب گوینده، تنظیم و میکس صدا، استفاده از موسیقی و افکت‌ها مهم است؛ به‌طوری‌که صداها واضح، متعادل و گوش‌نواز باشند. هرچه اجرای ایده روان‌تر، دقیق‌تر و از نظر فنی تمیزتر باشد، امتیاز ساخت و اجرا بالاتر خواهد بود.     تیزرهای تلویزیونی برتر : آگهی محصولات کاله ، پنیر پارمسان کاله ساختار ساده، روایت کوتاه و فضاسازی ملموس برای مخاطب، در کنار انتقال مستقیم پیام و استفاده هوشمندانه از معادل انگلیسی «پنیر» در طراحی اسلوگان، ضمن معرفی خلاقانه محصول، به جذابیت هرچه بیشتر این تیزر کمک کرده است. این رویکرد، تداوم همان سادگی خلاق و مینیمال است که به‌عنوان امضای تبلیغاتی برند کاله شناخته می‌شود.   آگهی خیلی سبز ،کتاب های ماجرای بیست ساختاری کاملاً متفاوت از تیزرهای تکراری و عمدتاً مشابه در حوزه محصولات کمک‌آموزشی، در کنار استفاده از کاراکتر اختصاصی، به جذابیت و تمایز این تیزر کمک کرده است. در کتگوری انتشارات و محصولات کمک‌آموزشی، تولید تیزری با چنین رویکرد خلاقانه‌ای قابل تقدیر است.   آگهی مالت ایچ ، نوشیدنی مالت ایچ اسلوگن «حال خوب این‌شکلیه» شاید اشاره‌ای ظریف به حال‌وهوای این روزهای همه ما باشد... فضاسازی ساده در موقعیت‌های مختلف، روایت کوتاه، سریع و غیر یکنواخت در نمایش کانسپت «حالِ خوب»، و ترغیب غیرمستقیم مخاطب به تجربه محصولی که نقشی در ایجاد این حال خوب دارد، از مهم‌ترین نقاط قوت و وجوه تمایز این تیزر نسبت به نمونه‌های مشابه است.

تیزرهای رادیویی برتر : آگهی تک ماکارون آگهی آیسی مانکی آگهی دوغ زالی